20:38 Оранта" продвинется на $30 млн // Страховая компания планирует рекордный маркетинговый бюджет | |
прецедент Коммерсант Украина № 32 от 27.02.2007, ВТ Вчера Ъ стало
известно, что НАСК "Оранта" планирует потратить на трехлетнее
маркетинговое продвижение компании рекордную для страхового рынка сумму – более
$30 млн. Пиар-сопровождением и размещением рекламы СК займутся агентства
Nirvana Media, "Сахар" и Clever Group. Участники рынка уверены, что
для "Оранты", которая имеет высокий процент узнаваемости среди
населения, нецелесообразно планировать столь значительный рекламный бюджет. При
этом эксперты отмечают, что в 2007 году многие СК в борьбе за доли рынка резко
увеличат свои маркетинговые бюджеты, а суммарные затраты участников рынка на
рекламу в три раза превысят показатель прошлого года. Как стало известно Ъ,
НАСК "Оранта" готовится к проведению масштабной рекламной кампании,
которая обойдется страховщику в рекордную для украинского страхового рынка
сумму – более $30 млн. По словам председателя правления СК Олега Спилки,
окончательно рекламный бюджет "будет сверстан" через три недели, а
проведение кампании растянется на три года. Эту сумму СК планирует потратить на
маркетинговое продвижение, рекламу и PR-поддержку компании. Таким образом, по
словам Олега Спилки, "Оранта" намерена, в частности, увеличить свою
долю классического рынка (сейчас составляет 11%). "По этим трем
направлениям в 'Оранте' дополнительно работает 50 человек с Украины, из России
и Лондона",– сказал он. Для реализации маркетингового проекта в конце 2006
года СК "Оранта" провела тендер по отбору рекламных агентств. Теперь
креативное обслуживание СК будет осуществлять агентство "Сахар",
PR-обслуживание – Clever Group, а проведением исследований займется "Бюро
маркетинговых технологий". С агентством Nirvana Media, осуществляющим
размещение рекламы СК с 2004 года, компания продлила контракт на
медиаобслуживание. В агентствах "Сахар" и Clever Group вчера от
комментариев отказались. По словам директора
Nirvana Media Юлии Фалюш, затраты "Оранты" на медиаобслуживание в
2007 году составят $3-5 млн. "С этого года наш клиент принял решение
диверсифицировать работу с рекламными агентствами,– отметила она.– Могу
сказать, что с этого года продукты компании будут четко спозиционированы на
отдельные целевые группы". При этом, по словам директора по работе с
клиентами "Бюро маркетинговых технологий" Александра Стужука, их
агентство проведет исследование отношения потребителей к продуктам "Оранты",
а также существующих страховых предложений на рынке (эксперты оценивают
стоимость такого исследования в $0,5 млн). Общую стоимость "исследований,
'креатива' и PR-сопровождения" эксперты оценивают примерно в $2 млн.
Следовательно, львиную долю рекламных затрат СК "Оранта"
запланировала на 2008-2009 годы. По данным GfK
Ukraine, затраты СК на медиарекламу за 11 месяцев 2006 года составили порядка
$5 млн. Из них наибольшие доли приходятся на "Инго Украина" (22%),
"Росно Украина" (14%), Alico AIG Life (11%) и "Оранту" (9%).
Примечательно, что наибольший рост рекламной активности СК наблюдался в 2005
году ($8 млн) при введении "автогражданки". Но уже в 2006 году из-за
отсутствии контроля за полисами ОСГПО со стороны МВД объем рекламных расходов
СК снизился. Участники рынка
заявили Ъ, что планируемый рекламный бюджет "Оранты" – прецедент на
страховом рынке, так как СК обычно тратят на рекламу, маркетинг и PR 2-5%
годового объема страховых премий (для "Оранты" эта сумма составила бы
до $3,88 млн). "Страховщик тратил на рекламу максимум три миллиона
долларов",– отметил Ъ председатель правления СК "РОСНО Украина"
Константин Бергман. А руководитель СК "Аска" Александр Сосис уверен,
что для "Оранты", при узнаваемости в 86%, планировать рекламные
затраты более чем $30 млн нецелесообразно. "'Оранта', наверное, хочет
поднять имидж. Показать, что теперь она не государственная, а прогрессивная
казахская компания,– считает он.– Наверное, будут проводить ребрэндинг и что-то
сильно менять в своем позиционировании". Следует отметить, что
эксперты прогнозируют рост рекламных бюджетов в 2007 году большинства СК, что
связано с выходом на украинский рынок иностранных игроков и жесткой
конкуренцией. Председатель правления СК "Провидна" Ирина Сиренко
говорит, что СК вынуждены планировать значительные инвестиции в рекламу и
маркетинг в борьбе за лидерство. "Инвестиции нужны для корпоративного
оформления офисов, формирования и продвижения брэнда, маркетинговых
исследований",– объяснила она. Так, СК "Универсальная", которая
в 2006 году потратила на рекламу (кроме TV) и маркетинг 4,206 млн грн, на 2007
год запланировала, по словам директора департамента стратегического
планирования и инвестиции компании Елены Великой, порядка $3-4 млн. По оценкам
генерального менеджера рекламного агентства MindShare (обслуживает страховую
компанию "Кредо-Классик") Валерия Вареницы, суммарные затраты СК на
рекламу в этом году составят $12-15 млн (рост почти в три раза).
"Страховые компании наряду с банковским и автомобильным сектором являются
наиболее динамичным сегментом на рынке рекламы в этом году,– заявил господин
Вареница.– В мировой практике компании из этих трех сегментов являются одними
из крупнейших рекламодателей". АЛЕНА Ъ-КУЛАКОВА, АНТОН Ъ-ОНУФРИЕНКО | |
|
Всего комментариев: 0 | |